Przejdź do treści

online - offline gap

online - offline gap

Jeśli przed zakupem online lubisz obejrzeć dany przedmiot w sklepie lub przeciwnie – szukasz opinii w sieci, zaś zakupu i tak dokonujesz stacjonarnie – to jesteś jedną z osób, które spędzają sen z powiek marketingowcom.

Tak zwana online-offline gap to luka znajdująca się na styku świata zakupów online i offline. W dużym skrócie oznacza ona sytuację, w której klient dokonuje researchu w świecie wirtualnym, zaś zakupu w tradycyjnym sklepie lub wręcz odwrotnie – po zapoznaniu się z obiektem na żywo kupuje go online. Dla analityków danych marketingowych tacy klienci są istnym utrapieniem. Narzędzia monitorujące nie są w stanie zebrać pełnych informacji o zachowaniu takiego nabywcy. Badając te zgadnienia wyróżnić możemy dwa zjawiska – efekt ROPO oraz showrooming.

Efekt ROPO, czyli Research Online, Purchase Offline dotyczy sytuacji, w której klient przed nabyciem produktu w tradycyjnym sklepie zbiera informacje w sieci. Nie bez powodu bywa on nazywamy „cichym zabójcą sprzedaży”. Klienci decydujący się na zakup offline na podstawie researchu online mogą zostać łatwo przechwyceni przez konkurencję, która dostarczy im lepszych danych. Już siedem lat temu, w 2010 roku, aż 40% polskich internautów deklarowało, że znalezione w Internecie opinie wpłynęły na ich postrzeganie danej marki. Dodatkowo 80% użytkowników Internetu w naszym kraju przynajmniej raz w tygodniu poszukuje w sieci informacji na temat produktów i usług.1

Jednakże efekt ROPO utożsamiany bywa także z istnieniem „świadomego konsumenta” czy też prosumenta (ang. prosumer – professional/producer + consumer). Jest to nabywca, który nie przyjmuje przekazu reklamowego wychodzącego od producenta, a decyduje się na samodzielne zebranie informacji na temat interesującego go przedmiotu. Prosument informacje od producenta konfrontuje z opiniami innych użytkowników, znalezionymi w sieci. 2

Z punktu widzenia handlu internetowego, na negatywne skutki działania efektu ROPO najsilniej narażone są przedsiębiorstwa oferujące artykuły budowlane, sprzęt RTV i AGD, odzież, dodatki, akcesoria, produkty farmaceutyczne oraz obuwie. Istnieje jednak druga grupa produktów, którą dotyka przeciwieństwo efektu ROPO, czyli showrooming. Są to chociażby kosmetyki i perfumy. Wielu klientów „wypróbowuje je” w stacjonarnych sklepach, korzysta z możliwości otrzymania próbek i przetestowania ich w zaciszu własnego domu, gdy jednak zdecydują się na zakup, dokonuja go w Internecie.3

Showrooming stanowi rzecz jasna zagrożenie głównie dla sklepów tradycjnych. Możliwość nabycia sprawdzonego wcześniej produktu w sklepie internetowym wiąże się najczęściej ze znacznymi oszczędnościami. Prowadzenie sklepu online generuje dużo niższe koszty niż tradycyjny sklep, dzięki czemu różnice w cenach produktów mogą być naprawdę znaczące.

Dla sklepów internetowych showrooming też może być niekorzystny – gdy klient dokonuje zakupu natychmiast, nie da się ustalić, czy był to zakup pod wpływem chwili, czy też poprzedził go research online. Brak możliwości analizy zachowania nabywcy oznacza brak możliwości wpłynięcia na niego przy następnej wizycie w sklepie.

Branżowe portale bardzo szybko okrzyknęły showrooming cudownym sposobem na tanie zakupy, zaś tradycyjne lokale liczą straty. Niektóre centra handlowe zakłócają sygnał sieci by uniemożliwić klientom natychmiastowe sprawdzenie, czy w Internecie można nabyć dany produkt po niższej cenie. Pewien australijski sklep z elektroniką posunął się do pobierania opłaty za wejście, którą zwracano wyłącznie w przypadku zakupu. Miało to położyć kres traktowaniu sklepu niczym galerii wystawowej, jednakże pomysł ten okazał się ogromną pomyłką i bardzo szybko się z niego wycofano.4

O ile tradycyjne lokale właściwie znajdują na przegranej pozycji, to właściciele sklepów internetowych walczą z efektem ROPO oraz showroomingiem na wiele sposobów. Najpopularniejszym z nich są kody promocyjne do wykorzystania wyłącznie w sieci. Czas dostawy produktów jest maksymalnie skracany, a jej koszt niejednokrotnie bierze na siebie sprzedawca. Atutem internetowych sklepów będzie też dynamiczna oferta, który dopasowuje się do oczekiwań klientów oraz jasna polityka zwrotów (większość osób podświadomie obawia się, że produkt nabyty przez Internet trudniej będzie zwrócić niż ten zakupiony offline). Przedsiębiorstwom prowadzącym sprzedaż równocześnie w świecie realnym i wirtualnym, istnienie tych zjawisk utrudnia zbadanie skuteczności kampanii online i uniemożliwia monitoring zachowań klientów. Oczywiście, tendencje do przeprowadzenia researchu w Internecie można też dobrze wykorzystać. W ostatnich latach coraz więcej firm wysyła swoje produkty testerom – blogerom i vlogerom. Opinie najpopularniejszych z nich śledzone są przez milionów Polaków, a samych blogerów nazywa się w już infulencerami (ang. influence – wpływ).

Dlaczego jednak badanie online-offline gap jest w ogóle tak istotnie dla marketingowców? Kluczowe znaczenie ma skala tego zjawiska. Aż 88% użytkowników smartfonów i tabletów używa ich do zbierania informacji na temat produktów lub usług, zaś 72% robi to wręcz na bieżąco, podczas wizyty w sklepie. Szacuje się również, że 34% klientów tradycyjnych sklepów dokonuje wcześniej researchu w Internecie.5 Co więcej maleje grupa produktów, których efekt ROPO ani showrooming nie dotyczą w ogóle. Kiedyś uważano, że produkty spożywcze, podróże, rezerwacje czy ubezpieczenia pozostaną w świecie „realnego handlu”.6 Dzisiaj już nie jesteśmy w stanie przewidzieć, co jeszcze będzie można kupić przez Internet.

 

 


  1. http://6ix.pl/pg/109/efekt-ropo-%E2%80%93-cichy-zabojca-twojej-sprzedazy

  2. http://di.com.pl/efekt-ropo---czyli-narodziny-swiadomego-konsumenta-56282

  3. http://mensis.pl/efekt-ropo-odwroconego-ropo-polskim-e-commerce-2016/

  4. http://tech.wp.pl/showrooming-sposob-cud-na-tanie-zakupy-sklepy-licza-straty-6034874079097985a

  5. G. Błażewicz, „Rewolucja z Marketing Automation. Jak wykorzystać potencjał Big Data”, Wydawnictwo Naukowe PWN SA, Warszawa 2016, s. 34

  6. http://mensis.pl/efekt-ropo-odwroconego-ropo-polskim-e-commerce-2016/