Przejdź do treści

Neuromarketing

Neuromarketing

Jeśli wydaje Ci się, że na zakupach jesteś racjonalny i opanowany, to masz rację… wydaje Ci się. Co więcej współcześni marketingowcy znają Twoje upodobania dużo lepiej, niż Ty sam. Przeczytaj nasz tekst o neuromarketingu i dowiedz się, dlaczego Pepsi jest lepsza, a Ty i tak kupisz Coca-Colę.

Idea neuromarketingu zrodziła się w umysłach naukowców już wiele lat temu i natychmiast została obwołana „kluczem do umysłu klienta”. Założenie było proste – narzędzia pomiarowe wykorzystywane w naukowych badaniach psychofizjologicznych miały pozwolić prześledzić reakcje zachodzące w mózgu konsumenta podczas styczności z produktem. Marketingowcy liczyli, że dotarcie bezpośrednio do umysłu klientów pozwoli im odkryć tzw. buy button, dzięki któremu skłonienie potencjalnego nabywcy do zakupu będzie banalnie proste. Korporacje typu Coca-Cola, Kodak czy Nestle, zachęcone perspektywą znacznego wzrostu sprzedaży, nie szczędziły pieniędzy na badania neuromarketingowe.1

Motorem działań marketingowców oraz naukowców była rzecz jasna potrzeba zwiększenia sprzedaży. Badania opinii konsumentów uznano w końcu za niewystarczające i postanowiono sięgnąć do źródła – do umysłu klienta.

W neuromarketingu stosuje się wiele różnorakich metod śledzenia aktywności mózgu. Najpopularniejsze z nich to funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) i elektroencefalografia (EEG):

  • funkcjonalny rezonans magnetyczny pozwala badać reakcje pacjentów na sygnały audio i video, daje też dostęp do głębokich części mózgu, np. do ośrodka przyjemności;
  • elektroencefalografia, poprzez mierzenie wahań aktywności mózgu, umożliwia naukowcom śledzenie instynktownych emocji badanej osoby, takich jak podniecenie, gniew czy smutek.

Wysnute wnioski znalazły swoje zastosowanie głównie w procesie projektowania produktów, opakowań oraz kampanii reklamowych.

Znana amerykańska firma Frito-Lay produkująca chipsy i chrupki kukurydziane odkryła, że jej klienci znacznie chętniej kupują produkty, gdy te zapakowane są w… matowe opakowania, a nie w lśniące. Marketingowcy PayPala spostrzegli natomiast, że ich działania reklamowe są dużo skuteczniejsze, jeśli kładą nacisk na wygodę a nie na kwestie bezpieczeństwa transakcji.2

Badania neuromarketingowe pozwoliły również rozwiązać wieloletni dylemat, co jest lepsze – Pepsi czy Coca-Cola. W 2003 roku naukowcy postawili tezę, że chociaż Coca-Cola prowadzi w rankingach sprzedaży, to jednak Pepsi ma większe walory smakowe. Testy z użyciem rezonansu magnetycznego potwierdziły tę tezę – Pepsi zdecydowanie mocniej pobudzała ośrodek smaku badanego konsumenta. Co ciekawe, wyniki badań uległy zmianie, gdy oznaczono próbki – odkąd osoby biorące udział w eksperymencie wiedziały, co piją, ośrodek odpowiedzialny za smak przestał być tak aktywny, uaktywniły się za to te decydujące o myśleniu wyższym, postrzeganiu oraz samoocenie. Ten eksperyment udowodnił, że konsumenci nie podejmują decyzji w racjonalny sposób. Gdyby tak było, prym wiodłaby lepsza w smaku Pepsi. W praktyce kluczowe przełożenie na wyniki sprzedażowe ma postrzeganie marki oraz przywiązanie do niej. To kolejny argument podnoszony przez zwolenników kluczowej roli marki w procesie decyzyjnym nabywcy.

Tezę o racjonalności zachowań konsumenta obalił również eksperyment przeprowadzony na Uniwersytecie Princeton. Uczestnicy badania mieli do wyboru: otrzymać natychmiast kupon rabatowy o wartości 15$ na zakupy w Amazon.com albo poczekać dwa tygodnie na kupon o wartości 20$. Wbrew logice większość osób wybrała pierwszą możliwość. Naukowcy badający reakcje zachodzące w umysłach całej grupy zaobserwowali, że w mózgach osób, które wybrały natychmiastową korzyść dużą aktywność wykazał ośrodek odpowiedzialny za emocje.3

Specjaliści wierzą, że rozwój neuromarketingu rozwiąże problem różnic pomiędzy przeprowadzanymi badaniami opinii konsumentów a rzeczywistością. Nieskuteczne kampanie reklamową czy strategie marketingowe odejdą do przeszłości, a wprowadzane na rynek produkty będą doskonale dostosowane do oczekiwań konsumentów.4

neuromarketing

 


  1. Jakub Woźniak, „NEUROmarketing 2.0”, wydawnictwo Onepress

  2. http://blogreklamowy.com/neuromarketing/neuromarketing-na-przykladzie-marki-heineken/

  3. http://symetria.pl/blog/artykuly/neuromarketing-klucz_do_umyslu_konsumenta/

  4. http://www.cepixel.com/blog/neuromarketing/