Przejdź do treści

Dlaczego warto postawić na brand hero?

Dlaczego warto postawić na brand hero?

2018-12-17

Profile picture for user Jakub Sommerfeld

Jakub Sommerfeld

social media manager

Brand hero to bohater lub maskotka marki. Jego zadaniem jest przekazywanie wartości oraz opowiadanie historii firmy. Powinien być wyjątkowy, unikalny, spójny, nienachalny i przede wszystkim wiarygodny. Musi być spójny z cechami produktu i grupą docelową. Oderwana kreacja, nawet jeśli jest dobrze zbudowana, nie sprawdzi się jako część strategii marki. Maskotka nie ma sprzedawać produktu, ma zapraszać konsumenta do wspólnego działania i przeżywania emocji.

 

Dowiedz się, kim jest brand hero

 

DLACZEGO WARTO POSTAWIĆ NA BRAND HERO?

W większości branż konkurencja jest duża. Wyróżnienie się na rynku nie jest proste. Bohater marki pomaga w komunikacji i sprawia, że odbiorcy kojarzą daną firmę lub produkt. Słyszeliście o efekcie substytucji? Występuje on wtedy, gdy zastanawiasz się, którą książkę kupić. Czytasz recenzję z tyłu okładki i na tej podstawie podejmujesz decyzję. Dużo łatwiej jest ocenić krótki opis książki, niż zapoznać się z całą treścią. Mózg wybiera najłatwiejszą odpowiedź.

Czasami wybieramy wśród rzeczy, których nie można ze sobą porównać - są bardzo do siebie podobne, wybór jest zbyt duży. Nie testujemy dokładnie opon zimowych, raczej jedynie pytamy się o ich cenę. Decyzja jest uproszczona, kiedy patrzymy na ludzika Michelin - Bibenduma. Polubić go jest nam zdecydowanie łatwiej niż oponę. Kiedy konsument ma do wyboru wiele produktów tej samej jakości i w podobnej cenie, z pomocą przychodzi brand hero. Tak naprawdę łatwiej nam rozpoznać Bibenduma niż same opony marki Michelin.  Jeśli dwa proszki do prania mają podobny skład chemiczny, większość ludzi wybierze proszek z szopem praczem na opakowaniu.

 

 

Rolą maskotki jest także rozładowanie atmosfery. Fikcyjny bohater może sobie pozwolić na więcej niż rzeczywisty pracownik lub ambasador firmy. Może rzucać żartami, kokietować lub używać ironicznych sformułowań. Pozwala na budowanie atmosfery “luzu”. Może ona sobie pozwolić na więcej niż zwykły pracownik firmy. Stąd żartujący Henio w Tesco lub lecące w kulki M&M’s.

Firmy, które mają maskotki, najczęściej są postrzegane jako przyjazne klientom, zaangażowane i profesjonalne. Odbiorcy postrzegają marki z ikonami jako zorganizowane organizacje, z przemyślaną strategią komunikacyjną. W końcu łatwiej jest wchodzić w interakcje z maskotką niż z bezosobową firmą. Zobaczmy jak spore społeczności zgromadzili tacy bohaterowie, jak na przykład Mały Głód Danio lub Serce i Rozum.

Bohaterowie marek odgrywają wielką rolę w real-time marketingu. Komentowanie bieżących wydarzeń z perspektywy brand hero jest proste. Maskotka bez problemu może grać w piłkę podczas mistrzostw świata i zostać pomocnikiem Świętego Mikołaja.

 

 

KOGO WYBRAĆ NA BRAND HERO?

Wśród marek reklamowanych w Polsce znajdziemy bardzo różnych brand heroes. Są to na przykład: mały głód (Danio), Serce i Rozum (Orange/Neostrada), Henio (Tesco), góral (piwo Harnaś), kolorowe draże (M&M’s), gepard Chester (Cheetos).

Bohater marki będący postacią ludzką jest prosty w kreacji. Łatwo nadać mu odpowiednie cechy i je zakomunikować. Góral Harnasia symbolizuje zabawę i beztroskę. Z kolei postać  Tatry Pils jest budowana na życiu w zgodzie z naturą, na sile charakteru. To symbol spokoju, osoba godna zaufania. Bohater pozwala także na dopisanie odpowiedniej sytuacji konsumpcyjnej - Harnasia możemy wziąć na imprezę, a Tatrę na spokojny wieczór w domu.   

Bohaterowie-zwierzęta mogą docierać zarówno do dorosłych, jak i do dzieci. Krowa jest kojarzona z łagodnością i spokojem. Jednak krowa Milki jest fioletowa, jest elementem krajobrazu Alp. Komunikuje składniki dobrej jakości, wyjątkowy i delikatny smak.

Piwo Żubr jest kojarzone przede wszystkim z naturą, ekologią, a jego aromat i smak są zasługą surowców pochodzących z krainy króla puszczy. Otoczenie jest spokojne, leniwe. Konsument tego piwa, podobnie jak zwierzę żubr chce on odpocząć w ciszy i się zrelaksować. Cała kreacja jest spójna i interesująca.

 

 

Najważniejsze, żeby brand hero był charakterystyczny. Nie może być zaszufladkowany jako jedynie dodatek do profilu na Facebooku.  Powinien być dostosowany do grupy docelowej. Storytelling z jego udziałem musi odchodzić od standardowego przekazu reklamowego. Historia, której częścią jest bohater marki, powinna przedstawiać korzyści i zalety produktu w sposób pośredni, oryginalny i łatwy do zapamiętania. Bohater marki może działać również sezonowo, tak jak święty Mikołaj z Coca-Colą.

 

BRAND HERO JAKO PRAWDZIWI BOHATEROWIE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Badania pokazują, że herosi marki w mediach społecznościowych zdecydowanie podwyższają liczbę aktywności związanych z postami, jedynie przez swoją obecność w kampanii. Po tym jak Charmin, marka produkująca papier toaletowy użyła do swoich reklam rodziny misiów, liczba “sharów” wzrosła o 500%.

 


Podsumowując, jeśli chcesz wyróżnić się na tle konkurencji, uzyskać więcej polubień w mediach społecznościowych, rozładować atmosferę wokół swojej marki lub nawiązywać do real time marketingu, brand hero może być dobrym pomysłem. Najważniejsze, żeby Twój bohater był unikatowy, przemyślany, wiarygodny i spójny z wartościami, które reprezentuje Twoja firma.