Przejdź do treści

Język w reklamach

Język w reklamach

2018-10-12

Profile picture for user Jakub Sommerfeld

Jakub Sommerfeld

social media manager

Twórcy reklam operują językiem w taki sposób, żeby efektywnie oddziaływać na wyobraźnię konsumentów. Dzięki stosowanym technikom perswazyjnym potrafią zajrzeć do umysłów potencjalnych odbiorców ich produktów. Często prezentują uniwersalne wartości, takie jak na przykład rodzina lub bezpieczeństwo. Nie wspominają o chęci odniesienia korzyści, podkreślają swoją działalność charytatywną. Dzięki pozytywnej autoprezentacji wzbudzają sympatię i prowokują do nabycia reklamowanego produktu.  Jednak stworzenie dobrego tekstu reklamowego nie jest wcale proste. Żeby wyróżnić się na tle konkurencji i trafić do świadomości odbiorcy, należy naprawdę umiejętnie posługiwać się językiem. 

 

Jak twórcy reklam operują językiem?

 

Mówienie do odbiorcy “jego językiem”

Musimy pamiętać o tym, że reklama ma przemawiać do odbiorcy jego językiem. Dlatego tworząc reklamę, najpierw należy zastanowić nad grupą docelową. Reklama skierowana do przeciętnego odbiorcy często podkreśla niskie ceny oraz polskie pochodzenie produktu. Mimo to, specjaliści od reklam unikają słowa “tani”. Nie można sugerować, że klient kompletnie nie zwraca uwagi na jakość produktu. Dlatego popularne są eufemizmy cenowe, jak na przykład: “jakość za rozsądną cenę”, “Vanish wypierze wszystko prócz kieszeni”, “strefa dobrych cen”. 

Reklamy, które są skierowane do młodzieży, to na przykład “żyj na luzie” albo “bądź cool”. Do rodziców małych dzieci trafiają zdrobnienia. Nike przykuwa uwagę sportowców oraz wszystkich aktywnych ludzi, którzy chcą prowadzić zdrowy tryb życia. 

Twórcy reklam korzystają z maksymy taktu oraz maksymy wspaniałomyślności. Chcą pokazać, że klient będzie musiał wykonać minimum wysiłku, a osiągnie maksimum korzyści. Z kolei producent produktu wkłada maksimum wysiłku dla klienta i ma z tego minimum korzyści. Przykładem jest hasło marki Euronet: “U nas najdroższy jest klient”. 

 

Mów do odbiorcy jego językiem

 

Związki frazeologiczne, zabawa słowem...

Reklama nie może być zbyt nachalna i agresywna, ponieważ wtedy zniechęca odbiorców. Oczywiście powinna być poprawna językowo. Istnieją jednak celowe odstępstwa, świadome prowokacje, które intrygują odbiorcę.  Bardzo skuteczne są slogany melodyczne, rytmizowane, rymowane (na przykład “najmilsza chwila poranka - kawy Jacobs filiżanka”) - najłatwiej zapadają w pamięci.  

Hasła reklamowe powinny się wyróżniać - być niebanalne i wyjątkowe. Niektóre ze sloganów reklamowych wpisują się w słownik mowy potocznej. Do dzisiaj pamiętamy przecież: “ojciec, prać?”, “nie ma jak u Malmy”, “zawsze Coca-Cola”, “pragnienie nie ma szans” lub “brawo ty”. Takie zwroty jak: “ponieważ jesteś tego warta” lub “prawie robi wielką różnicę” momentalnie kojarzą nam się z daną marką. 

Agencje reklamowe chętnie czerpią z motywów filmowych, literackich, religijnych, tekstów piosenek, świata bajek lub powiedzeń ludowych. Często przekształcają znane frazeologizmy i bawią się słowem. Jako przykłady można podać: “fortuna owocem się toczy”, “z Kasią ci się upiecze”, “masz świat w zasięgu karty”, “postaw wszystko na jedną kartę”, “Kama na ławę”, “mam wszystko w zupie”, “przejdźmy na Tea”. 

Twórcy reklam korzystają z takich środków artystycznych, jak na przykład: epitet, porównanie, hiperbole, animizacja, powtórzenie, metafory (“źródło zdrowej skóry”), neologizmy (“lodożercy”), celowa zmiana szyku w zdaniu, pytania retoryczne, stopniowanie przymiotników, onomatopeja, aliteracja. Na podświadomość odbiorców działają także tryb rozkazujący i przypuszczający oraz zdania wykrzyknikowe, na przykład: “Ostrzeżenie dla kierowców!”, “Zadzwoń!”. 

 

związki frazeologiczne w reklamie

 

Niekoniecznie równoważniki zdań

Wydaje się, że komunikaty reklamowe powinny być krótkie i proste. Jednak Dariusz Doliński, ekspert w zakresie psychologii reklamy, w książce “Psychologiczne mechanizmy” porównał dwa teksty reklam. Pierwszy z nich to: „Napój «Baranek» jest bogatym źródłem wielu witamin. Picie tego napoju czyni ludzi szczęśliwszymi i bardziej optymistycznie nastawionymi do życia”. Drugi: „Picie napoju «Baranek», będącego bogatym źródłem wielu witamin, czyni ludzi szczęśliwszymi i bardziej optymistycznie nastawionymi do życia”.

Autor książki zwraca uwagę na to, że zdanie złożone jest trudniej zanegować niż dwa proste zdania. Człowiek nie rozkłada na czynniki pierwsze całości informacyjnych, tylko uznaje je za prawdziwe lub fałszywe. Dwa proste zdania nasz mózg potraktuje jako oddzielnie całości i weryfikuje ich prawdziwość. W przypadku zdania złożonego, możemy jego część uznać za fałszywą, ale podświadomie jego drugą część uznamy za prawdziwą. 

 

w reklamach nie musimy używać równoważników zdań

 

Liczba epitetów

Na co dzień nie powinniśmy gromadzić kilku wyrażeń obok siebie, które mają bardzo podobne znaczenie. Psychologowie jednak udowodnili, że mózg bierze pod uwagę przede wszystkim liczbę określeń, a nie ich dokładne znaczenie. Dlatego odbiorca reklamy lepiej oceni człowieka uczciwego i prawdomównego niż “jedynie” uczciwego. Lepsza woda jest przezroczysta i krystalicznie czysta niż krystalicznie czysta.  

 

Liczba epitetów w reklamach

 

Prawdopodobnie czasami warto użyć słowa prawdopodobnie

Na pierwszy rzut oka w reklamach nie powinniśmy używać takich słów jak “prawdopodobnie” lub “być może” - osłabiają one siłę przekazu. Doliński napisał jednak, że takie wyrażenia mogą wzmocnić skuteczność reklamy, jeżeli dotyczą kwestii, których nie da się sprawdzić. “Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie” Carlsbera to doskonały przykład. Dzięki temu słowu firma wyróżnia się w branży i reklama wygląda wiarygodniej. 

Warto również wspomnieć o amerykańskiej sieci wypożyczalni samochodów Avis. Reklamowała się ona hasłem: “Jesteśmy numerem 2. Staramy się bardziej!”. To hasło odniosło sukces, ponieważ odbiorcy uznali, że firma nie spocznie na laurach i że rozwija się lepiej niż największy konkurent. 
 

słowo "prawdopodobnie" w reklamach

 

Funkcja języka w reklamie

Język w reklamie pełni takie funkcje jak: informatywna, ekspresywna (wzbudzanie emocji, np. “ach, jakie to pyszne”), impresywna (“nie zwlekaj, kup teraz”), poetycka (np. parafrazy tekstów literackich), fatyczna (podtrzymanie kontaktu z odbiorcą, np. “czy czujesz się zmęczony?). Z pewnością możemy stwierdzić, że rozkwit reklam wpłynął na rozwój naszego języka.