Przejdź do treści

Marketing polityczny

Marketing polityczny

2019-06-04

Profile picture for user Jakub Sommerfeld

Jakub Sommerfeld

social media manager

Już w Republice Rzymskiej kandydaci na państwowe urzędy organizowali igrzyska i rozdawali żywność, co często wpędzało ich w gigantyczne długi. W późniejszych latach zdarzało im się nawet fundować kościoły lub dzieła sztuki. Caryca Katarzyna Wielka dbała o PR i utrzymywała dobre kontakty z wybitnymi umysłami epoki, np. z Wolterem. Już podczas pierwszych amerykańskich wyborów prezydenckich w 1789 roku, zastosowano reklamę polityczną - pojawiły się ulotki i plakaty. Pociągi i samochody pozwoliły na podróże polityków i odwiedzanie wyborców na prowincji. Wszystko zmieniła telewizja. Prezydent Truman w 1948 roku wygłosił przed kamerami przemówienie - była to pierwsza audycja pokazywana na żywo w amerykańskich sieciach telewizyjnych. Coraz mocniejsze oddziaływanie społeczne telewizji zmusiło autorów kampanii politycznych do sięgnięcia po pomoc specjalistów od reklamy. W 1952 roku najważniejsi kandydaci korzystali już z usług agencji reklamowych. Richard Nixon w 1960 roku przegrał z powodu błędów wizerunkowych. W 1968 wygrał, korzystając z zasad marketingu na szeroką skalę. Zapraszamy do przeczytania artykułu, w którym znajdziecie trochę ciekawostek o marketingu w polityce.  

 

agencja marketingowa z Poznania o marketingu politycznym

 

Soccer moms i swing voters 

Mark Penn był specjalistą od marketingu politycznego, który doradzał między innymi Billowi Clintonowi i Tony’emu Blairowi. Za jeden ze swych największych sukcesów uważa znalezienie grupy demograficznej "soccer moms". To kobiety, które prowadzą dom, mają dzieci w wieku szkolnym, często pracują. Są bardzo wpływowymi wyborcami - potrafią przekonać do swoich racji członków rodziny i bliskich znajomych. To, że komunikat wyborczy Billa Clintona był skierowany bezpośrednio do nich, miało wielki wpływ na wyniki wyborów prezydenckich.

Penn opisał również tzw. swing voters, czyli zmiennych wyborców. To ludzie, którzy w wyborach prezydenckich głosowali na kandydata Demokratów, żeby później w parlamentarnych głosować na Republikanów. Każda z partii ma część “twardych” wyborców. Dla nich głosowanie na inną partię niż ulubiona jest nie do pomyślenia. Jednak spora grupa może zmienić zdanie, jeśli obietnice polityków będą bardziej jej odpowiadać. Swing voters często głosują na “wrażenie”, które robi na nich polityk - biorą pod uwagę uśmiech, wiek lub sposób wypowiadania się. To ludzie, którzy nie poradzą sobie podczas dyskusji o budżecie lub bezrobociu. Jednak jeśli porozmawiamy o konkretnym zagadnieniu, które interesuje wyborcę i jego znajomych, możemy stworzyć dyskusję, która poprowadzi do zmiany poglądów i do pójścia na wybory i zagłosowania na nową partię. Penn zastosował właśnie takie przeniesienie dyskusji. Zamiast mówić “nasz kraj musi mieć lepszy system edukacyjny”, lepiej powiedzieć “twoje dziecko zasługuje na lepszą szkołę”. Trudniej jest trafić do ludzi, których interesuje polityka transportowa państwa, łatwiej do tych, którzy nie chcą stać w korkach. Właśnie dlatego trzeba przenieść dyskusję z poziomu ogólnego na osobisty.


Wizerunek polityków
 

Wizerunek polityków przed wyborami jest bardzo ważny. Dla wyborcy decydujące może być pierwsze wrażenie. Rodzimi politycy najczęściej unikają ekstrawagancji, nie chcą ryzykować.  Do współpracy z ekspertami od wizerunku przyznawał się m.in. poseł Tomasz Kamiński z SLD. Po namowach ekspertów zrezygnował z kolorowych koszul, zastępując je klasycznymi. Zbyt swobodny ubiór ujmował mu powagi. Renata Szczepańska z PO stonowała kolor włosów, który na plakatach mógłby wyglądać zbyt krzykliwie. Spece od wizerunku proponują kosmetyczne poprawki w wyglądzie, jednak ostrzegają przed zbyt drastycznymi zmianami - mogą one spowodować brak wiarygodności. 

 

agencja kreatywna z Poznania o wizerunku polityków

 

Język komunikacji polityków jest niesamowicie istotny - muszą oni wiedzieć, do kogo kierują swój komunikat. Kandydaci podczas kampanii wyborczych najczęściej nie opowiadają o wszystkim, ale tylko o 3 rzeczach - 3 punkty to tyle, ile mogą zapamiętać wyborcy. Co oczywiste, z bezrobotnymi nie rozmawiają o kulturze lub polityce obronnej, ale o możliwościach poprawy bezrobocia. Absolwent prawa na Yale Bill Clinton mówił w południowym akcencie, wyznając miłość do niezdrowych posiłków. Barack Obama skończył studia na Columbia University i Harvard Law Schood, a używał slangu i “języka zwykłego człowieka”. To wszystko, żeby trafić do konkretnych grup społecznych. 

Współczesne media wymuszają wizualność, lapidarność i emocjonalność przekazu. Właśnie dlatego jednostki budzą większe zainteresowanie niż organizacje partyjne albo ideologiczny przekaz. Rozwój marketingu politycznego wiąże się ze zmniejszeniem natężenia treści ideologicznych w przekazie politycznym - politycy zajmują się głównie tematami “wygodnymi”. Często głoszą opinie podobne do tych, w których badania sondażowe przedstawiają jako opinie większości obywateli. Czasami wynik sondażu może zaważyć na kształcie całej strategii wyborczej. Sztab ubiegającego się o reelekcję republikańskiego prezydenta George’a Busha otrzymał wyniki badań ekonomicznych nastrojów Amerykanów. Wskazywał on na  to, że Amerykanie są bardzo niezadowoleni ze stanu gospodarki. Sztabowcy chcieli odwrócić od tego uwagę i zaczęli atakować personalnie kandydata Demokratów - Billa Clintona. W tym przypadku strategia okazała się błędna. 

 

techniki marketingu, które wykorzystują politycy


Podstawowe techniki marketingu i ich zastosowanie podczas kampanii wyborczej

Małgorzata Janik-Wiszniowska wskazała pięć podstawowych technik marketingu i ich zastosowanie przez polityków. 

1. Reklama – wizualna, audiowizualna, audytywna i interaktywna (prasa, broszury, biuletyny, ulotki, plakaty, billboardy, flagi, transparenty, telewizja, radio, strony www, blogi).
2. Marketing bezpośredni - strony internetowe kandydatów i listy do wyborców. 
3. Promocja sprzedaży - festyny, gadżety reklamowe, koncerty itp. 
4. Public relations - przemówienia, konferencje prasowe, publikacje, akcje dobroczynne, imprezy okolicznościowe. 
5. Sprzedaż osobista - bezpośrednie rozmowy i spotkania z kandydatem, wydarzenia, kongresy i wiece. 

Wielu polityków decydując się na start w wyborach i na reklamę wizualną, powinna skorzystać z usług agencji marketingowych. W artykułach z Gazety Prawnej i z Dziennika Zachodniego  znajdziecie sporo zabawnych plakatów wyborczych, które potwierdzają tę tezę. 

 

zabawne plakaty wyborcze

 

agencja marketingowa z Poznania o polityce

 

Creandi o marketingu politycznym

 

Największa zniewaga dla procesu demokratycznego?

Amerykański polityk Adelai Stevenson w 1952 roku stwierdził: “Pomysł, że można sprzedawać kandydatów na najwyższy urząd jak płatki śniadaniowe, że można zbierać głosy jak kupony z pudełek jest, jak sądzę, największą zniewagą dla procesu demokratycznego”. Jednak marketing polityczny jest dziś główną filozofią prowadzenia kampanii wyborczych. Nie można go utożsamiać z propagandą - w końcu konsumenci nie są jedynie pasywnymi odbiorcami komunikatów i mogą głosować zgodnie ze swoimi potrzebami i przekonaniami.