Przejdź do treści

Największe wpadki marek w historii marketingu (cz.I)

Największe wpadki marek w historii marketingu (cz.I)

2018-10-08

Profile picture for user Monika Krawiel

Monika Krawiel

marketing specialist

W każdej branży zdarzają się kryzysy. W marketingu czasami mogą one zamienić się w sukcesy. Jednak mimo wszystko, niektóre z działań marketingowych na długo zostawiły niesmak wśród swoich odbiorców. Przeszukując otchłań internetu, wybraliśmy dziesięć największych “potknięć” marek, które do tej pory nie zostały im zapomniane. 

 

Dziesięć wpadek w historii marketingu

 

 

“SZCZĘŚLIWY NUMER” POD NAKRĘTKĄ PEPSI

Można by zadać sobie pytanie: czy działanie marketingowe może doprowadzić do wojny? Tak, a żeby to udowodnić, posłużymy się przykładem, jakim jest kampania promocyjna zorganizowana przez koncern Pepsi w 1992 roku. Promocja o nazwie “Number Fever” (z ang. Gorączka liczb) miała polegać na tym, że pod każdą nakrętką napoju znajdował się kod. Każdego wieczoru filipińska telewizja Channel 2 News ogłaszała numer, który wygrywał danego dnia. Obiecaną nagrodą były pieniądze, w większości kwoty były niewielkie- 100 pesos filipińskich (na ten moment to jakieś 5 dolarów). Główną wygraną było natomiast 1 000 000 pesos (około 50 tys dolarów) i przewidziane zostało, że z puli wszystkich wyprodukowanych butelek konkursowych, dwie z nich będą gwarantowały najwyższą nagrodę. 

Należy również zaznaczyć, że w tamtych latach na Filipinach panowała bieda, a sytuacja społeczna była bardzo kiepska. Promocja Pepsi spowodowała, że setki tysięcy Filipińczyków wpatrywało się w swoje telewizory z nadzieją na lepsze jutro, które miała zagwarantować im główna wygrana. Stało się jednak nieco inaczej.
 
W dniu 25 maja 1992 roku na wspomnianej wcześniej stacji telewizyjnej ogłoszono zwycięską liczbę spod nakrętki - 349. Koncern Pepsi był pewien, że po wygraną zgłoszą się dwie osoby, jednak ku ich zdziwieniu, było ich 800 tysięcy. Każda z nich kupiła butelkę Pepsi z numerem 349 na nakrętce. 

Następnego dnia rzesza zwycięzców zaczęła nacierać na placówki Pepsi, żądając wypłacenia swojej nagrody. Firma w tej sytuacji wyjaśniła, że zaszła pomyłka przy produkcji nakrętek i zaproponowała wypłatę rekompensaty w postaci 20 dolarów każdemu z wygranych. Część je przyjęła, inni niestety nie. I wtedy zaczęło się piekło.
 

"szczęśliwy numerek"?

 

 

Filipiny zalała fala protestów, setki tysięcy ludzi wyszło na ulice z transparentami, by pokazać swoje oburzenie zaistniałą sytuacją. Protesty przerodziły się w rozruchy, pierwszymi ofiarami padło 40 ciężarówek koncernu, które zostały przewrócone, obrzucone kamieniami i spalone przez protestujących. Następnie rozwścieczony tłum obrał sobie za cel siedzibę Pepsi w Manili, przeprowadzając szturm na budynek. W efekcie zginęło trzech pracowników firmy. 

Ludzie domagali się wypłaty swojej nagrody. W pewnym momencie powstał komitet- “Koalicja 349”, która zrzeszyła oszukanych i roszczących sobie prawo do wygranej grupy Filipińczyków. Po kilku miesiącach zamieszki w końcu ustały, jednak procesy ciągnęły się miesiącami. Jak można się domyślić, sprzedaż pepsi na Filipinach drastycznie spadła. Koncern zdołał wygrzebać się z kryzysu dopiero po 2 latach po historycznej wpadce z Number Feaver. Postępowanie dotyczące tego, czy Pepsi dokonało przestępstwa, ciągnęło się przez czternaście lat. W efekcie końcowym sąd uznał ich za niewinnych temu nieporozumieniu - firma nie musiała wypłacać Filipińczykom odszkodowań, których żądali.
 

AUDI POD POMNIKIEM POWSTAŃCÓW 

W czerwcu 2017 roku miała miejsce kampania marketingowa Audi. W mediach społecznościowych marka zamieszczała zdjęcia auta Audi A5 w poszczególnych miejscach znajdujących się w polskiej stolicy - były to między innymi Pałac Kultury i Hala Koszyki. Najbardziej kontrowersyjne zdjęcie zostało jednak wykonane w miejscu bardzo istotnym dla Polaków, pod Pomnikiem Powstania Warszawskiego. 

Internauci byli oburzeni i tłumnie krytykowali facebookowy post niemieckiego giganta samochodowego. Zarzucono marce brak szacunku dla polskiej historii i ofiar powstania. Wytknięto im również nawiązania do II Wojny Światowej. Kampania ta odbiła się szerokim echem zarówno w Internecie, jak i w mediach tradycyjnych. Po kilku godzinach od zamieszczenia postu w mediach społecznościowych koncern przeprosił za swój błąd i zarzekał się, że opublikowana fotografia nie była częścią zaplanowanej kampanii, a jej pojawienie się na Facebooku nie było zweryfikowane przez Audi. Marka obiecała też, że wyciągnie odpowiednie konsekwencje wobec osób odpowiedzialnych za marketingową wpadkę. 

https://twitter.com/JanSpiewak/status/870198611962941440/photo/1

 

Audi pod Pomnikiem Powstańców?

 

AVON “WALCZY” Z RAKIEM 

Chwilę po wpadce Audi, z kryzysem zmagała się firma kosmetyczna Avon - lider sprzedaży bezpośredniej. Koncern jest znany ze swojej polityki broniącej prawa kobiet. Skupił uwagę milionów ludzi po tym, jak jedna z jego byłych pracownic szczegółowo opisała jej zwolnienie z pracy. Kobieta w trakcie swojej pracy w Avon zachorowała na raka piersi i o tym fakcie postanowiła poinformować swojego pracodawcę. Po kilku dniach od rozmowy została zwolniona. Oficjalny powód jej zwolnienia podany przez Avon to “niewystarczający poziom multitaskingu”. 
 

Avon walczy z rakiem?

 

Od 1998 roku marka Avon wspiera kobiety w walce z rakiem prowadząc akcję “Avon kontra rak piersi”. Facebookowy post został opublikowany w “Dzień różowej wstążki” organizowany przez koncern kosmetyczny. Udostępniło go ponad 10 tys osób. Wiele z nich pisało bardzo niepochlebne komentarze na oficjalnym fanpage’u firmy. Kilka godzin po zamieszczeniu postu w social mediach, marka zamieściła oficjalne oświadczenie, w którym twierdziła, że zwolnienie pracownicy nie było związane z jej chorobą. W kolejnym poście zapewniła, że nawiązali kontakt z kobietą i zaproponowali, by ujęła ona nowo utworzone stanowisko Pełnomocnika ds. Pomocy Pracownikom Przewlekle Chorym.

 

KAMPANIA “POLISH BOY” RESERVED

W marcu 2017 roku dużą popularnością cieszył się na YouTube filmik atrakcyjnej amerykanki Dee Dee, która poszukiwała chłopaka swoich marzeń. Opisywała go jako niesamowitego, seksownego, ciemnowłosego mężczyznę, o najpiękniejszych oczach, jakie kiedykolwiek widziała. Opowiadała, że poznała go w czasie swojej podróży po Europie na koncercie zespołu z okolic Nowego Orleanu i nie zdążyli wymienić się numerami telefonów. Jedyne informacje, jakie o nim posiadała to to, że ma na imię Wojtek i że pochodzi z Warszawy. Prosiła o udostępnianie swojego wideo wierząc, że jeśli dotrze ono do jak największej liczby osób, to chłopak którego szuka, odnajdzie się. Wielu użytkowników postanowiło pomóc dziewczynie, dzieląc się filmem ze swoimi znajomymi w social mediach. Pod wideo znalazło się również wiele komentarzy wspierających dziewczynę i jej poszukiwania. 
 

 

Klip cieszył się bardzo dużą popularnością i w kilka dni zyskał na Youtube 1,6 mln wyświetleń. Komentowały go również media i twórcy internetowi. Następnie został opublikowany drugi klip, na którym Dee Dee namawiała zespół z Nowego Orleanu, by pojechali z nią do Polski i pomogli jej w poszukiwaniu wymarzonego chłopaka. 
 

 

 

W trzecim opublikowanym filmiku Amerykanki okazało się, że szukanie polskiego chłopaka jest sprytnie ukrytą kampanią reklamową marki Reserved. Akcję przygotowała warszawska agencja. Jej celem było promowanie Reserved wśród mężczyzn, a także podkreślenie, że polscy mężczyźni są atrakcyjni i wartościowi. Efekt kampanii, mimo szerokiego rozgłosu, był taki, że wielu ludzi udostępniających wideo i włączonych w poszukiwania Wojtka, poczuło się oszukanych. Komisja Etyki Reklamy uznała kampanię za nieetyczną. Stwierdziła, że tego rodzaju działania mogą w przyszłości zniechęcać ludzi do zaangażowania w akcje społeczne. 

 

BIAŁA SKÓRA TO CZYSTA SKÓRA? - REKLAMA DOVE

Firma kosmetyczna Dove słynie z kampanii promujących naturalne piękno kobiet. Swoimi działaniami nakłania płeć piękną do wiary w siebie i pełną akceptację swojego ciała. Może dlatego wszystkich tak zszokowała reklama, która pojawiła się na Facebooku w październiku 2017. Był to gif, który przedstawiał młodą, czarnoskórą kobietę, która w pewnym momencie zdejmuje z siebie brązowy t-shirt i na jej miejscu pojawia się jasnoskórą kobieta, której miejsce po chwili zajmuje azjatka. Na koniec okazuje się, że reklama ta dotyczy… odżywczego balsamu do ciała firmy Dove. Gif spowodował, że w internecie zawrzało.
 

Biała skóra to czysta skóra?

 

Niemal natychmiast stał się viralem. Zaraz po tym, jak Naomi Blake, popularna komentatorka branży beauty, opublikowała screeny reklamy na swoim profilu na Instagramie, nazywając gifa mianem rasistowskiego. W swoim tweecie napisała “Rasistowska reklama to nic nowego… tylko ostatnia z wielu. Powiązanie czystości i piękna z białością, a brudu z byciem czarnym jest niebezpieczne i tylko utrwala białe, dominujące ideologie”. Na fanpage’u marki Dove pojawiło się wiele negatywnych komentarzy, skutkiem czego było zdjęcie reklamy i zamieszczenie oficjalnych przeprosin na Twitterze. 


Bibliografia:
https://menway.interia.pl/historia/news-pepsi-kontra-filipiny-promocja-ktora-doprowadzila-do-wojny,nId,2638957,nPack,3
https://socialpress.pl/2017/12/najwieksze-wpadki-social-media-w-2017-roku
http://agencjakrecisie.pl/blog/najgorsze-kampanie-i-najwieksze-wpadki-2017/ 
https://socialpress.pl/2017/03/dlaczego-znowu-dalismy-sie-nabrac-poszukiwania-wojtka-z-polski-czyli-nowa-kampania-reserved 
https://www.spidersweb.pl/2017/04/reserved-jednak-przeprasza-za-kampanie-z-szukaniem-wojtka-z-polski.html
https://superbiz.se.pl/wiadomosci/wielka-kompromitacja-dove-firma-przeprasza-za-rasistowska-reklame-aa-zBcb-4gPt-Xk3F.html