Przejdź do treści

Product placement

Product placement

2019-06-25

Profile picture for user Jakub Sommerfeld

Jakub Sommerfeld

social media manager

Product placement to jedno z narzędzi marketingowych, które służy promocji produktów i usług. Mechanizm polega na tym, żeby nawiązywać do produktu w taki sposób, żeby przemawiał do podświadomości odbiorcy, ale bez przekazywania oczywistej reklamy. Ta technika jest używana w przekazach telewizyjnych, książkach, w grach komputerowych, przedstawieniach teatralnych. Jak to wygląda? W filmie możemy zobaczyć wyrób lub znak towarowy - na przykład aktor leci samolotem konkretnej marki, rozmawia o samochodach lub ma kurtkę określonej firmy. W grach sportowych na stadionach pojawiają się reklamowe bannery, co sprawia, że gra wydaje się bardziej realistyczna. Dzisiaj product placement ma spore znaczenie w produkcji filmów - jest bardzo ważnym elementem finansowania produkcji. 

 

agencja marketingowa z Poznania o product placement

 

Historia product placement sięga lat dwudziestych, kiedy to w Stanach Zjednoczonych pojawiało się coraz więcej stacji radiowych. Producenci różnych marek opłacali nadawców w zamian za pomoc w reklamie. Dlatego odbiorcy mogli potem usłyszeć, że żołnierze palą papierosy marki Camel.  W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych opłacanie producentów telewizyjnych było na porządku dziennym. Trudno było odróżnić product placement od standardowej reklamy. Prawo nie regulowało tej techniki propagandy. 

W 1971 roku wprowadzono zakaz telewizyjnej reklamy wyrobów tytoniowych. W związku z tym producenci papierosów masowo zaczęli opłacać producentów filmowych. Łatwo było o pozytywny kontekst - papierosy palili przede wszystkim filmowi twardziele oraz zmysłowe kobiety. W umysłach odbiorców określone marki łączyły się z pozytywnymi cechami. 

 

Lokowanie produktu - historia

źródło zdjęcia: kultura.onet.pl - kadr z filmu "Truman Show" (reż. Peter Weir)

 

Product placement w Polsce

W polskim prawie termin “lokowanie produktu”  pojawił się w 2011 roku. Wtedy polskie przepisy dostosowano do regulacji unijnych i Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT) wprowadziła obowiązek informowania widzów, że dana audycja zawiera lub zawierała „placement”. Ustalono również, że:

- lokowanie produktu może być jedynie elementem całej audycji, 

- nie można lokować produktów w audycjach dla dzieci,

-  z product placement nie mogą korzystać marki, które produkują wyroby tytoniowe, alkohol, substancje psychotropowe lub produkty lecznicze, 

-  lokowanie nie może otwarcie namawiać do nabycia produktu i przesadnie go uwypuklać w audycji.

Wcześniej w polskich produkcjach działało to na zasadzie wolnej amerykanki. Jednym z pierwszych filmów, w których można było zauważyć product placement, jest "Straszny sen Dzidziusia Górkiewicza" z 1993 roku. W jednej ze scen bohaterowie rozsiedli się przy stole zastawionym puszkami i butelkami Coli. Czasami nachalność tego typu reklamy może rozbawić odbiorców. 

 

zabawna reklama product placement

źródło: wirtualnemedia.pl 

 

W filmie “Porady na zdrady” wystąpił taki dialog:

- Ale co ty robisz? Wrzucasz parówki do sałatki?

- To nie parówki, to Berlinki. 

Z kolei w serialu "Samo Życie" mogliśmy usłyszeć rozmowę w stylu:

- Zostaw tę margarynę! 

- To nie margaryna, to Masmix. 

Lokowanie produktów na szerszą skalę w serialach występuje od około 2000 roku. Reklamy M&M’s pojawiały się w “Pierwszej Miłości”, w “Ojcu Mateuszu” promowano ubezpieczenia AXA. Product placement możemy również znaleźć w takich serialach jak np. "Rodzinka.pl," "Druga szansa", „Na Wspólnej”, „Barwy szczęścia”, a nawet w serialach paradokumentalnych (np. „Szkoła” i „Dlaczego ja?”). Oglądając telewizję, podczas bloków reklamowych najczęściej zmieniamy kanał. Dlatego taka forma prezentowania produktu jest opłacalna dla reklamodawców. Szkoda jedynie, że bardzo często wygląda to wyjątkowo nienaturalnie. Zobaczcie kilka sławnych przykładów z polskich produkcji, takich jak "Smalczyk cioci Stasi". 

 

nieudany product placement

 

 

 

 

W "Na Wspólnej" 4 minuty poświęcono Telekomunikacji Polskiej:

http://www.wykop.pl/ramka/58267/brutalny-product-placement-tpsa/

 

Udany product placement 

Lokowanie jest nieodłącznym elementem serialu “Seks w wielkim mieście”. Główne bohaterki jadają lunche w realnie istniejących w Nowym Jorku restauracjach, chodzą w ubraniach od prawdziwych projektantów, wymieniają marki ubrań. Jednak odbiorców to nie razi, ponieważ wszystko wygląda w naturalny sposób.  W “House of cards” politycy stale korzystają z telefonów określonych marek. Nawet nie zwracamy na to uwagi, ponieważ reklama w żaden sposób nie gryzie się z fabułą. 

W jednym z odcinków serialu "Teoria wielkiego podrywu" bohater zakochuje się w wirtualnej asystentce Siri, aplikacji w modelu iPhone’a. Reklama była zabawna i nienachalna. 

 

 

Filmy z Jamesem Bondem są bardzo znanym przykładem idealnego product placement. Znajdziemy tam np. samochody Aston Martin. Podobno występ w filmie pomógł w uratowaniu marki przed bankructwem. Inne firmy, które mogliśmy oglądać w filmach o Bondzie to: Smirnoff, Tom Ford, Omega, Sony lub Coca-Cola. Heineken zapłacił producentom 45 miliionów dolarów za łyk piwa w filmie Skyfall. Sprzedaż marki rok po premierze wzrosła o blisko 10%. Czy pomogło lokowanie produktu? 

Piwo Guinness i „Tajemnica Filomeny” wygrały w konkursie NMG Product Placement w kategorii dla najlepszego lokowania produktu w filmach nominowanych do Oskara. Opis tej udanej reklamy znajdziecie w tym miejscu. 

 

Jak to dobrze zrobić? 

Badania pokazują, że bardzo wielu Polaków nie rozumie napisu „Audycja zawierała lokowanie produktu”. To świetna wiadomość dla agencji marketingowych - adresat komunikatu może odbierać go naturalnie, nie kojarzyć go z reklamą. Dzięki temu łatwo zbudować przychylny obraz marki. Żeby product placement był udany, musimy jednak pamiętać o kilku sprawach. 

 

Ile kosztuje product placement?

źródło: www.monthlybrands.com.pk

Dobry product placement powinien być nienachalny. Kontekst musi być dopasowany do fabuły, a reklamowany produkt naprawdę przydatny dla bohaterów w danej scenie. Dobrze, kiedy produkt pasuje do aktora i do obrazu. Oczywiste, że promowanie produktów dla dzieci w produkcji dla dorosłych będzie kiepską reklamą. Kiedy kontekst jest bezpośredni i dopasowany jedynie do sytuacji a nie do cech bohatera, wszystko wychodzi sztucznie.

Lokowanie produktu nie jest niczym złym. To bardziej naturalne niż przekręcanie puszki napoju, żeby nikt nie mógł rozpoznać marki lub zaklejanie logo auta. Potencjalni klienci szukają szczerości i naturalności. Właśnie o tym twórcy reklam i agencje reklamowe powinny pamiętać, kiedy stawiają na product placement. A jeśli jesteście ciekawi, ile kosztuje umieszczenie produktu w programie Kuby Wojewódzkiego, te informacje znajdziecie w tym miejscu.